เมื่อเถ้าแก่ต้องเรียนวิชาการบริหารการตลาด
การบริหารการตลาด หรือ Master of Business Administration (MBA) คือ หลักสูตรที่ถูกออกแบบมาสำหรับคนที่อยากเรียนรู้เพื่อเป็นผู้นำทางด้านการบริหารการตลาด การเงิน การจัดการทรัพยากรบุคคล หรือ นักบัญชี ไม่ว่าผู้เรียนจะมีประสบการณ์ทางด้านไหนก็ตาม หลักสูตร MBA จะมีประโยชน์อย่างมากสำหรับผู้ที่มองหาความก้าวหน้าในอาชีพของตัวคุณเอง
การบริหารการตลาดถือเป็นวิชาที่คุณต้องมีความรู้ และความเข้าใจเกี่ยวกับหลักเศรษฐศาสตร์พอสมควร เพราะเป็นพื้นฐานที่ทำให้คุณเข้าใจถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค เช่น ทำไมผู้บริโภคจึงยอมจ่ายเงินซื้อสินค้า หรือ บริการประเภทเดียวกันในราคาที่แตกต่างกัน
ซึ่งเวลาเราพูดถึง การตลาด เรามักจะนึกถึงเครื่องมือ หรือ ส่วนผสมทางการตลาดที่เรียกว่า 4Ps ย่อมาจาก Product Price Place Promotion โดยปัจจุบันมี 8Ps แต่ก่อนที่เราจะลงลึกกับ P ทั้งหลาย ผมอยากจะให้คุณรู้จักมีตัวย่ออีกชุดหนึ่ง นั่นคือคำว่า STP ซึ่งย่อมาจาก S=Segmentation T=Target และ P=Positioning
Segmentation
Segmentation หรือ Market Segmentation คือ การแบ่งส่วนลูกค้าออกเป็นส่วน ๆ ตามคุณลักษณะหรือพฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น เพศ ช่วงอายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ ความชื่นชอบ ฯลฯ โดยการแบ่งส่วนลูกค้าจะช่วยทำให้คุณเห็นภาพลูกค้า และสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Target) ได้ชัดเจน
Target
Target หรือ Marketing Target คือ การเลือกกลุ่มเป้าหมายโดยมองจากสินค้า และบริการของคุณเพื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเท่านั้น หรือ อาจจะมีสินค้า และบริการหลายแบบเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่มก็ได้ ซึ่งผลจากการแบ่งส่วนตลาดลูกค้า และการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ได้ชัดเจน จะทำให้คุณสามารถจัดวางตำแหน่งสินค้า (Positioning) ได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
Positioning
Positioning หรือ Brand Positioning คือ การจัดวางตำแหน่งของสินค้า เพื่อให้คุณสามารถกำหนดลักษณะพิเศษของสินค้าได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ว่าจะไปในทิศทางไหน เพื่อให้สินค้าของคุณสามารถเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง และสามารถแข่งขันกับสินค้าอื่น ๆ ได้ เพราะฉะนั้นการสร้าง Brand Positioning ถือเป็นสิ่งสำคัญในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเลยทีเดียว
การตัดสินใจซื้อสินค้า หรือบริการของลูกค้า
การที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า หรือบริการใดบริการหนึ่งจะขึ้นอยู่กับสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับจากการซื้อสินค้า หรือบริการนั้น ๆ เช่น คุณสามารถเลือกซื้อกาแฟจากร้านอื่นในราคาที่ถูกกว่าได้ แต่ทำไมคุณถึงไม่ซื้อ แต่เลือกซื้อแต่ร้านกาแฟประจำ นั้นเพราะว่าเงินที่คุณจ่ายไป คุณอยากได้รับสิ่งที่มีมูลค่าเทียบเท่ากับกาแฟ หรือมีมูลค่ามากกว่ากลับมานั้นเอง สำหรับผู้ประกอบการ SME ความแตกต่างของสินค้า หรือบริการของคุณจะต้องมีความแตกต่างจากคู่แข่งเสมอ ซึ่งไม่ใช้แค่ผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ต้องรวมไปถึงกระบวนการผลิต การกระจายสินค้า การโฆษณา สถานที่จัดจำหน่าย การส่งมอบสินค้า การบริการหลังการขาย และการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า
ความแตกต่างทางด้านสินค้าและบริการเหล่านี้เรียกว่า คุณค่า (Value) ที่ลูกค้าจะได้รับ และคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับนี้ จะเป็นพื้นฐานที่สำคัญในการนำมาใช้กับแนวคิดทางการตลาด นั่นคือแนวคิดส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรือที่คนส่วนใหญ่เรียกว่า 4Ps ซึ่งจะประกอบไปด้วย Product Price Place และ Promotion
Product
Product คือสินค้า หรือผลิตภัณฑ์ของธุรกิจนั้น ๆ ที่เปรียบเหมือนหัวใจหลักของธุรกิจ ซึ่งอาจจะเป็นสินค้าที่ต้องการขาย หรือสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งจะเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดภาพลักษณ์ของร้านค้าอีกด้วย เช่น รถยนต์ บ้าน ลูกอม น้ำอัดลม อาหารแช่แข็ง หนังสือ ฯลฯ ผลิตภัณฑ์ในที่นี้รวมถึงบริการต่าง ๆ ที่เสนอต่อลูกค้าอีกด้วย
Price
Price คือการกำหนดราคา การตั้งราคาของสินค้า หรือบริการ โดยจะต้องคำนึงถึงความเหมาะสม ความสอดคล้อง และประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ โดยการตั้งราคาจะต้องตั้งตามราคาต้นทุน + กำไร หรือ คุณอาจจะตั้งราคาตามคู่แข่งก็ได้
Place
Place คือช่องทางการขายสินค้า หรือบริการ ซึ่งเป็นช่องทางที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้า และบริการของคุณได้ง่าย เช่น ช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทางการให้บริการ รวมถึงทำเลในการจัดจำหน่ายสินค้า และช่องทางการบริการให้แก่ลูกค้า เช่น พ่อค้าแม่ค้าคนกลาง หรือการขายสินค้าออนไลน์ เช่น Facebook Instagram เป็นต้น
Promotion
Promotion คือการสื่อสารทางการตลาด การกิจกรรมทางการตลาด และการลดราคา เช่น การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา ใบปลิว โปสเตอร์ และการลดแลกแจกแถม เพื่อโน้มนาวให้ลูกค้าซื้อสินค้าของคุณ
โดยสรุปถ้าคุณมีกลุ่มเป้าหมาย (Target) ที่ชัดเจน คุณก็สามารถวางแผนส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย (Target) ได้ ซึ่งการวางส่วนประสมทางการตลาดที่สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายจะช่วยให้การขายสินค้าหรือบริการ ตลอดจนการทำการตลาดของคุณง่ายและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
บทความโดย ดร.อุดมธิปก ไพรเกษตร www.facebook.com/udompk
